国双:消费者因“疫”而变,美妆品牌如何抓住增长机遇?

导读:随着国内疫情形势好转,美妆消费也随复工逐步回暖,但消费者在漫长的隔离期中,消费心理、习惯和需求都发生了一定程度的变化。疫情褪去后,消费欲望的复苏与营销竞争的加剧相...

  随着国内疫情形势好转,美妆消费也随复工逐步回暖,但消费者在漫长的隔离期中,消费心理、习惯和需求都发生了一定程度的变化。疫情褪去后,消费欲望的复苏与营销竞争的加剧相伴而生,如何在激烈的竞争中突围,将是品牌面临的一大问题。

  消费者行为变化对美妆行业营销产生了哪些影响?如何让品牌有限的营销预算价值最大化?疫情过后,美妆品牌的营销增长机会和未来在哪里?深处营销变局中理当计谋深远,对于这些广告主最关心的问题,国双大客户部总经理付凌健基于国双近期发布的《疫情之下,美妆行业洞察》报告和行业经验进行了深入解读。

  国双大客户部总经理 付凌健

  营销阵地线上化

  影响目标消费者需触发情感共振

  疫情之下,全民开启宅家模式,线下触点变少,化妆没有了用武之地,美妆消费者注意力也在潜移默化中转移,开始聚集在直播、短视频等内容平台。相应地,品牌营销的主阵地也发生了转移,直播带货热潮再起,甚至掀起全员直播带货风潮,刷爆全网。在国双近期发布的《疫情之下,美妆行业洞察》报告中,也揭示了这一趋势。

  营销线上化是品牌为应对疫情的必然举措,不过付凌健表示,品牌如果只是单纯地为了应对营销渠道的变化而去做直播或者短视频,而没有改变其在户外传播时要拉高品牌的观念,未必会有好的效果,容易陷入“新瓶装旧酒“的尴尬境地。用户更喜欢符合媒体环境下的传播内容,并非生拉硬套。

  在付凌健看来,疫情期间青少年尤其是95后更热衷于把时间花费在偏互动式、趣味性强的内容上,趣味性的内容点可以很好地触发消费者共振,因此品牌需要思考整个传播逻辑、传播内容的方向,应该如何发生更大的改变。

  而品牌营销要避免“新瓶装旧酒”的现象,让消费者对品牌传递的信息和内容真正感兴趣,进而促进转化,付凌健表示,这需要通过消费者洞察了解品牌在不同场景下的话术是什么。比如同样是讲小白瓶,在不同的媒体环境下,不管是偏包装类,还是功能性类的,其实差异点都是不一样的。

  对此,国双具备横向抓取互动数据、舆情数据等多渠道数据的能力,通过数据建模的方式,可以把疫情期间收集的舆情变化的对话形成标签,由标签来指导内容方向。

  面对销量下滑

  美妆品牌需精细化分配社交营销预算

  疫情带给美妆行业最直接的影响无疑是销量下滑,各大美妆品牌近期公布的财报都显示了这一点。在宝洁2020财年第三季度财报中,其旗下SK-II、Olay等护肤品牌所在的化妆品部门销售额和净利润亦有所下跌。尽管如此,宝洁并没有缩减营销预算,而是表示将加大营销投入,将在女性护理、个人健康护理、皮肤护理等多个领域的营销支出增加。其首席财务官Jon Moeller认为,“现在不是停止播放广告的时候,没有理由削减营销支出,这时应该让消费者意识到宝洁品牌的好处,以及如何满足其家庭的需求”。

  宝洁一直以来都被称为是品牌营销界的风向标,可以预见,美妆行业要解决销售困境,营销必不能停。但让品牌头疼的地方在于,危机之下该如何分配营销预算,才能实现价值最大化。从付凌健的观察来看,美妆在社交媒体上的花费非常大,会占据整个Digital花费甚至70%以上,基本算是整个社交媒体渠道第一大排头兵。在此情况下,科学地评估美妆品牌在社交媒体上的营销效果,尤其是KOL营销效果就显得十分重要。然而现在整个行业却缺乏一个很好的度量社交媒体表现的评估体系。

  图片来源于pixabay

  付凌健表示,以往品牌评估KOL的表现还是以报告为主,比如品牌找到媒介代理机构,通过前测报告在投放前做一轮KOL去水,在投放后做后测。这样不仅无法精准评估KOL的表现,而且KOL前、后测的标签体系和品牌的舆情标签体系也没有沉淀下来,无法指导下一轮的投放。而国双目前能够提供的是一套智能化选取评估KOL的体系。国双可以根据KOL过往发布的内容形成KOL标签,和品牌舆情标签做匹配,从而帮助其在各个社交渠道上筛选出最适合的KOL,并通过知识图谱技术构建关联,不断进行标签的自循环,持续赋能KOL选取、评估以及内容投放。

  这样一来,美妆品牌就能够知道如何分配在KOL上的花费可以带来最大的效果和影响力。而当在KOL管理以及在KOL评估上积累大量标签之后,未来再结合KOL最终的转化数据、价格,就可以为购买决策提供有效依据。

  公域获客成本水涨船高

  私域电商成美妆行业新的增长点

  危与机从来都是相伴而生,疫情给商业市场带来了巨大的冲击,同时也孕育着新机。在消费者和营销渠道都发生巨变的当下,谁看得更远,就能够在疫情之后抓住增长机遇。而对于美妆品牌来说,付凌健认为私域电商是新的增长点。

  付凌健表示,在以阿里为代表的公域体系中,品牌是没有办法真实地获取到第一方的深层次数据,而且获客成本也会随GMV的提升水涨船高。相比之下,私域电商的获客成本会低很多,不管是通过社群、小程序还是公众号去推送产品和活动信息,所有的成本都发生在企业的内部,并不需要额外的获客成本。

  除了获客成本稳定之外,私域电商更为品牌提供了一个和会员之间紧密沟通和快速转化的渠道。私域电商处于“熟人”或“半熟”连接而成的热环境中,消费者不仅仅会购买商品,还会主动成为传播者,影响更多与他们拥有相同价值观和消费特点的人,通过人与人之间的信任与链接,使品牌传播和销货速度更快。

  图片来源于pixabay

  从平台端来看,微信也推出了视频号,并要打通视频号到小程序转化的闭环,付凌健表示,未来整个微信私域生态还将释放出更大的能量,对美妆来讲,很大的一个机会就是抓住微信私域,这是应对当下消费行为变化很好的解决方案。为了帮助美妆品牌更好地抓住私域电商这一机遇,国双也将自己的能力放在了以微信为核心的私域链上。

  据了解,国双有很多服务微信小程序的经验,积累了很多微信体系的行为标签,知道用户进入小程序后的互动方式,尤其是美妆客户,通过国双的小程序监测能力可以看到用户在哪些内容点停留时间更多,从而形成一张微信体系上的知识图谱,通过转化归因等,赋能KOL选择、选号、内容方向以及引流。值得一提的是,国双还可以把SCRM和小程序的数据分析进行联通。当品牌有很多账号需要管理的时候,可以跨账户统一在一个平台进行管理,大大提升了效率。

  提效降本

  美妆行业的未来是全产业链的数字化转型

  新冠肺炎疫情对中国经济的影响是全方位的,加速了各行各业的数字化转型,美妆行业也不例外。后疫情时代,要实现良好增长,必然要提效降本,在充分挖掘流量洼地之外,更需要提升需求端复购率和供给端产业效率,使消费互联网和产业互联网产生共振。

  不过付凌健表示,不同于其他行业,美妆行业的数字化转型还是从营销端出发,先用数字化转型的方式解决媒体触达的问题,然后再通过SCRM与会员做深层次的互动,进而逐步构建CDP,赋能客服和销售。而当这些都做完之后,就会进入到数据仓库的决策路径。相当于CDP解决的是营销、销售、客服方面的问题,这是美妆最核心的问题。接下来就是柔性伸展,当CDP收集到更多以消费中心的数据之后,就可以用于加速生产路径、加速(原材料采购)供应商管理。

  图片来源于pixabay

  比如国双就曾服务过美妆行业上游企业芬美意,通过洞察上游消费者到底喜欢什么样的香氛,可以把原材料的价格做匹配分析,放大整个场景数据的价值,提高生产效率。

  “美妆行业数字化转型其实是集研、产、供、销、服,以数据新一代Data lake为基底的AI中台,其上面会有各种纷繁复杂的应用,而所有应用获取的数据,不管是研、产、供、销、服端的数据都反哺回数据仓库,指导数据建模和知识图谱的构建。”付凌健说道,当然这只是最终的理想状态,要真正实现美妆行业全产业链的数字化转型,还需要与数据技术服务商进行共建。

  作为专注数据,创造价值的企业,国双具备数字化转型全栈式的产品服务和咨询,不仅能够帮助美妆企业充分利好CDP收集到的各种数据赋能品牌决策,更能够站在全局的高度去提升企业内部,乃至美妆全产业链的整体效率。

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